In 7 Schritten zu höheren Verkaufspreisen

Von Martin Paukert, Schuppar Consulting

Preiserhöhungs-Gespräche führt niemand gern. Zu großist die Angst Kunden zu verärgern oder zu verlieren.Dennoch steigen für die Hersteller von Farben und Lackeseit geraumer Zeit die Rohstoffkosten. Werden diegestiegenen Kosten an Kunden nicht weitergegeben,schmälert das die Unternehmensgewinne. Geld, das dannfür notwendige Investitionen in die Zukunft fehlt. DieErfahrung zeigt: Für 50-70 % des Umsatzes sind höhererePreise drin.

So kommen Sie zu höheren Preisen

Wenn Kunden wechseln, hat das selten etwas mit einerPreiserhöhung zu tun, sondern mit Fehlern, die in derVergangenheit gemacht wurden. Einkäufer schauen sichtäglich nach Alternativen um. Preiserhöhungen sindnicht unbedingt der Startschuss, um Lieferantenauszutauschen. Trotzdem wird dem Verkäufer immersignalisiert, dass er, sollte er höhere Preiseverlangen, direkt das Geschäft verliert. Und ja, eswandert durchaus auch Menge aufgrund vonPreiserhöhungen an Wettbewerber. Preiserhöhungen sindalso nicht völlig frei von Risiken. Aber siefunktionieren, wenn sie intelligent vorbereitet werden.

1. Strategie: Support durch dasTop-Management

Das Top-Management muss hinter derPreiserhöhungs-Initiative stehen und die Zielevorgeben. Allen muss klar sein: Es geht in denanstehenden Gesprächen nicht nur um Umsätze, sondernauch um Marge. Die Erhöhungsziele werdensegment-, produkt- und kundenspezifisch festgelegt.

2. Incentive:Anreiz für den Vertrieb

Das Ziel Preiserhöhung oder Margenverbesserung solltesich in der variablen Gehaltskomponente des Vertriebswiederfinden. Eine Alternative sind zusätzlicheIncentives (zum Beispiel beste prozentuale, besteabsolute oder kreativste Preiserhöhung).

3. Analyse: Differenzieren stattGießkanne

Legen Sie Ihre Preiserhöhungsziele differenziert proMarktsegment fest, da die Segmente unterschiedlicheWettbewerber haben, die Kunden in den Segmenten oftanders ticken und die Unternehmensstrategie in denSegmenten unterschiedlich sein kann.

4. Nutzen: Mehrwert ausschöpfen

Die Grundfrage lautet: Wird der Mehrwert der Produkteüber den Preis tatsächlich abgeschöpft? Drei Bereichesollten Sie genauer analysieren:

• Value Indicators: Die Analyse der Value Indicators zeigt produktbezogen die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Sie wird durch unterschiedliche Faktoren beeinflusst (Preisimage im Wettbewerb, Produktmehrwert, Marktpotenzial, Produktlebenszyklus, Preispsychologie/Preisschwelle). Die Bewertung lässt Potenziale für Preiserhöhungen erkennen. Generell gilt: Je höher der produktbezogene Value, desto höher darf der Preis sein.
• Preisbänder: Auch interne Benchmarks lassen sich für Preisvergleiche nutzen. Hervorragend geht das mit Preisbändern (siehe Grafik), die die tatsächlichen Preisspannen aufzeigen.

Wieso warhier nochmal der Preis soniedrig? Der tatsächlicherzielte Verkaufspreis für dieses Produkt liegtzwischen unter 20 € und unter 30 €. 21% des Umsatzeswird mit einem Verkaufspreis zwischen 25-26 € erzielt.Für alle Umsätze mit Preisen unter diesem Wert gibt esein realistisches Potenzial, die Preise zu erhöhen(Zahlen aus einem Projektbeispiel von SchupparConsulting).

• Kundenprofil: Viele Unternehmen orientieren Preiserhöhungsziele oder Potenziale an Kundenklassen und Profitabilität. Niedrige Marge heißt nicht immer, hohe mögliche Preiserhöhung. Es kann auch sein, dass der Wettbewerbsdruck sehr hoch ist. Entwickeln Sie differenzierte strategische Kundenprofile: Der innovative, service-nachfragende Kunde erhält dann eine größere Preiserhöhung als der rein preisgetriebene Kunde. Das Potenzial für Preiserhöhungen ist außerdem umso größer bei Kunden mit einer ähnlichen strategischen Ausrichtung und einer gut aufgebauten Beziehung zu den Kaufbeeinflussern (z.B. Power-Buyer, User-Buyer). Natürlich spielt auch das Verhältnis des Kunden zum Wettbewerb und die Marktsituation eine Rolle.

5. Timing: Dort, wo es Sinn macht

Selten lässt sich der gesamte Umsatz bei einerPreiserhöhung adressieren. Nach einem Benchmark vonSchuppar Consulting sind 50-70% des Umsatzes einerealistische Größe für Preiserhöhungsprojekte. EinigeKunden haben laufende Verträge. Auch neue Kunden kann man je nach Situation erst einmal ausklammern von der laufenden Preiserhöhung. Wichtig ist, dass man nichtabwartet, bis der Kunde die ersten Forderungen für einePreissenkung platziert hat und man in dieVerteidigungsrolle kommt.

6. Vorbereitung: Die Argumente für denEinkauf

Einkäufer müssen Preiserhöhungen nachvollziehen undintern rechtfertigen können. Kündigen Sie die Erhöhungzunächst per Brief an. Top-Kunden warnen sietelefonisch vor. Die Ankündigung gibt dem Einkauf dasGefühl, die Erhöhung trifft alle (und nicht nur daseigene Unternehmen). Und sie ermöglicht es, dasVerhandlungsergebnis nach innen besser zuverkaufen, wenn ein Teil der angekündigten Erhöhungdurch den Einkauf „abgewehrt“ werden kann. Senden Siedie Ankündigung auch an Kunden mit laufenden Verträgen.Damit weisen sie auf den Benefit hin und können zumVertragsende den Preis leichter erhöhen.

Für die Verhandlungsvorbereitung gilt: Der Fleißigegewinnt!

• Marktdaten/Indizes sind überzeugender als tatsächlichen Kostensteigerungen.
• Ändern Sie Ihre Argumentation aus den Vorjahren stets ab.
• Nutzen Sie eine Vielzahl von Fakten. Das macht es schwierig, Ihre Argumentation zu zerpflücken.
• Preiserhöhungen geben Kostensteigerungen aus der Vergangenheit weiter. Das ist Ihre Argumentationsbasis.
• Lassen Sie in Ihre Argumentation die Geschäftsentwicklung des Kunden, jene mit dem Kunden (Wachstum, Schrumpfung) und eine Risikobeurteilung (Wettbewerbssituation) einfließen.
• Erstellen Sie eine Guideline gegen klassische Einkäufereinwände.

7. Mindset: Können und Glaubenentscheiden

Der Einkauf kommt meist mit einer ganzen Wagenladungvoll Forderungen in die Verhandlung. Gehen Sie nur mitdem Thema Preis ins Gespräch, wird es schwierig. JederVerhandler braucht Forderungen, die die Gegenseitemühsam wegdiskutieren muss, um die es aber eigentlichgar nicht geht. Wichtig ist deshalb:

• Machen Sie weitere Forderungen zum Verhandlungsgegenstand.
• Legen Sie vor der Verhandlung drei Preise fest: Signalpreis, Zielpreis, Limit (zu den internationalen Unterschieden sinnvoller Verhandlungseinstiege siehe Grafik)
• Gehen Sie nicht zu schnell vom Signal herunter.
• Kein Nachlass ohne Zugeständnis.
• Vermitteln Sie dem Einkauf stets das Gefühl, die Verhandlung gewonnen zu haben.
• Bleiben Sie selbstbewusst und fair.

Globale Unterschiede – Mit welchem Preis indie Verhandlung? Wer in China seinPreisziel (100%) erreichen will, muss mitdurchschnittlich 188% (Faktor 1,88) in die Verhandlungstarten, in Indien gar mit 195% (sprich fast demdoppelten Preis). In den USA reichen 133% zumVerhandlungseinstieg, in Deutschland 135%, um beimZielpreis (100%) zu landen. Im südlichen Europa solltenes rund 150% sein, um das angestrebteVerhandlungsergebnis zuerzielen.

Wichtig: Simulieren Sie anstehendePreisverhandlungen im Rollenspiel oder als Hot-Seat(das Team konfrontiert einen Verhandelnden mitEinwänden und Forderungen). Die Erfahrung zeigt:Systematisches Training erhöht dieErfolgswahrscheinlichkeit. Deshalb sind Schulungensinnvoll, bei denen Sie Erfahrungen austauschen undneue Methoden trainieren können (siehe Seminar-Tipp).

FAZIT: Verhandeln ist (wie) einsportlicher Wettkampf. Neben einer intelligentenStrategie und akribischen Vorbereitung brauchen Sie einklares Ziel und ein Limit, unter dem Sie keinesfallsaussteigen wollen. Dazu kommen ein positiver Mindsetund die Überzeugung, dass das angestrebte Ziel (= diePreiserhöhung) notwendig und als Verhandlungsergebnisunverzichtbar ist.

Mehr zum Thema erfahren Sie außerdem bei dem Seminar „Preiserhöhungen erfolgreichdurchsetzen“ am 01. Februar 2018 in Düsseldorf.